แนวทางการสร้างและจัดการอัตลักษณ์สำหรับขนมไทยเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม
Date
ISBN
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Resource Type
Publisher
มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต
Journal Title
แนวทางการสร้างและจัดการอัตลักษณ์สำหรับขนมไทยเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม
Authors
Recommended by
Abstract
การวิจัยเรื่องแนวทางการสร้างและจัดการอัตลักษณ์สำหรับขนมไทยเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมมีวัตถุประสงค์ในการวิจัย ประกอบด้วย 1) ศึกษาระดับการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่มีต่ออัตลักษณ์ของขนมไทย 2) ศึกษาระดับการสื่อสารอัตลักษณ์ของขนมไทยของผู้ผลิต 3) พัฒนาแนวทางในการสร้างอัตลักษณ์ที่เหมาะสมให้กับขนมไทยเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม 4) พัฒนาแนวทางการวางตำแหน่งที่เหมาะสมบนพื้นฐานของอัตลักษณ์ของขนมไทยและการจัดการกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด ผู้วิจัยได้วางกรอบแนวคิดพื้นฐานเชิงทฤษฎี ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างและจัดการอัตลักษณ์เพื่อดำเนินการวิจัยแบ่งเป็น 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนที่ 1 การรับรู้อัตลักษณ์ของขนมไทยโดยผู้รับสาร ได้แก่ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ และ ส่วนที่ 2 การสร้างอัตลักษณ์ของขนมไทยโดยผู้ส่งสาร ได้แก่ ผู้ประกอบการผลิตขนมไทย โดยมี ประชากรที่ใช้ในการศึกษาสำหรับ ส่วนที่ 1 คือ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่มีประสบการณ์ท่องเที่ยวในประเทศไทย และมีประสบการณ์กับขนมไทย โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล และ ส่วนที่ 2 ร้านขายขนมไทยในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกในการเก็บข้อมูล
ผลการวิจัยเกี่ยวกับระดับการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่มีต่ออัตลักษณ์ของขนมไทยจากจำนวนนักท่องเที่ยว 360 คน พบว่า คุณลักษณะของขนมไทยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อขนมไทยของนักท่องเที่ยวที่สำคัญที่สุดคือ รสอร่อย รูปลักษณ์ภายนอก และ รสชาติ หลักเกณฑ์ที่ใช้ประกอบการซื้อขนมไทย ประกอบด้วย วันหมดอายุ รูปลักษณ์ ความอร่อย คุณภาพ และ รสชาติ โดยขนมไทยที่นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มีการตระหนักรู้จำนวนสูงที่สุด คือ ข้าวเหนียวมะม่วง รองลงมา ได้แก่ ขนมข้าวตัง บัวลอยเผือกในน้ำกะทิ ทองหยิบ ทองหยอด ฝอยทอง ขนมหม้อแกง และขนมชั้น สำหรับการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่มีต่อขนมไทย ได้แก่ ขนมไทยส่วนใหญ่หวานและหนักท้องซึ่งแตกต่างจากขนมหวานสไตล์ตะวันตกที่เบาและไม่หนักท้อง ขนมไทยหวานและไว้กินหลังมื้ออาหาร ขนมไทยใช้ในพิธีกรรมทางพุทธศาสนา ขนมไทยมีคุณลักษณะประกอบด้วยน้ำหวาน น้ำกะทิ ผลไม้ และ ข้าวเหนียว และ การได้กินขนมไทยตามความต้องการเปรียบได้กับการเปิดตาให้กับมุมมองใหม่ของรสชาติอันหอมหวานและการผจญภัยกับอาหารของประเทศไทย ทำให้ไม่น่าเบื่อ
ผลการวิจัยเกี่ยวกับระดับการสื่อสารอัตลักษณ์ของขนมไทยของผู้ผลิต พบว่า แนวทางการจัดการที่ผู้ประกอบการร้านขนมไทยได้ทำขึ้นเพื่อให้ขนมไทยเป็นที่รู้จักเพิ่มมากขึ้นในกลุ่มนักท่องเที่ยวขาวต่างชาติ เริ่มจากผู้ประกอบการได้รับเชิญเข้าร่วมกิจกรรมอาหารนานาชาติ ทำการตลาดเพื่อให้ต่างชาติได้รับรู้ว่าขนมไทยเป็นขนมที่บ่งบอกถึงความอุดมสมบูรณ์ของพืชพันธุ์ธัญญาหารของไทย อาศัยความเจริญทางเทคโนโลยีและกลยุทธ์การสื่อสารเฉพาะกลุ่มแบบปากต่อปาก ในการสื่อสารผ่านทาง โซเชียลมีเดีย และประชาสัมพันธ์ผ่านทาง เว็บไซต์ มีการกำหนดแนวทางการสื่อสารให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นชาวต่างชาติเพื่อให้เข้าใจเกี่ยวกับตัวขนมไทยมากขึ้นผ่านการตั้งชื่อใช้เรียกชื่อชนมไทยเป็นหลัก ทั้งนี้ชื่อที่ใช้เรียกมี 2 วิธีหลัก ได้แก่ การใช้ชื่อทับศัพท์ของการเรียกชื่อขนม และ การใช้ชื่อเรียกตามอัตลักษณ์ภายนอก
จากผลการวิจัยจากผู้รับสารและผู้ส่งสารผู้วิจัยได้นำเสนอแนวทางในการสร้างอัตลักษณ์ที่เหมาะสมให้กับขนมไทยเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ผู้วิจัยนำเสนออัตลักษณ์สำหรับขนมไทยแบ่งเป็น 6 ด้าน ได้แก่ 1) คุณลักษณะของขนมไทย 2) วัฒนธรรมของขนมไทย 3) บุคลิกภาพของขนมไทย 4) สัญลักษณ์สำหรับขนมไทย 5) ชื่อขนมไทย และ 6) คำขวัญของขนมไทย จากอัตลักษณ์ที่กำหนดไว้ผู้วิจัยนำเสนอแนวทางการวางตำแหน่งที่เหมาะสมบนพื้นฐานของอัตลักษณ์ของขนมไทย และการจัดการกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด ภายใต้แนวคิด Ka-Nom Thai : Gorgeous Treats from Nature โดยการจัดการกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด ผู้วิจัยได้นำเสนอโดยมีรายละเอียด แบ่งเป็น 2 ส่วนหลักได้แก่ การสื่อสารทางการตลาดโดยใช้ช่องทาง Above the line ประกอบด้วย การโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ การโฆษณาผ่านสื่อนิตยสาร และ การประชาสัมพันธ์ ในขณะที่การสื่อสารโดยใช้ช่องทาง Below the line ประกอบด้วย กิจกรรมและประสบการณ์พิเศษ เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง และ พนักงานขาย โดยปัจจัยพื้นฐานที่สำคัญในการส่งเสริมให้การสื่อสารมีความบูรณาการมากที่สุด คือ การพัฒนาฐานข้อมูลเกี่ยวกับขนมไทย ไม่ว่าจะเป็น ชื่อเรียก วิธีการปรุง การใช้ในพิธีกรรมหรือประเพณีหรือวิถีชีวิตคนไทย สถานที่หรือร้านค้าที่จัดจำหน่ายขนมไทย เพื่อให้มีข้อมูลที่มีเอกภาพ จากนั้นข้อมูลดังกล่าวจึงนำไปจัดทำสื่อเพื่อการเผยแพร่ต่อไป