แนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต
Journal Title
แนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต
Recommended by
Abstract
การวิจัยเรื่องแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสําหรับผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิตเป็นการวิจัยเชิงผสมผสาน มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ข้าว และการรับรู้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต เพื่อเปรียบเทียบการรับรู้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต จําแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และเพื่อจัดทําแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสําหรับผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ บุคลากรของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต จํานวน 312 คน และผู้ปกครองโรงเรียนสาธิตละอออุทิศ จํานวน 298 คน สถิติที่ใช้ในการวิจัยเชิงปริมาณ ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่า t-test F-test (One-way ANOVA) การเปรียบเทียบรายคู่โดยวิธีของเชฟเฟ (Scheff’) และการใช้การบรรยายเชิงพรรณนาเพื่อประกอบการเก็บขอมูลเชิงคุณภาพ สามารถสรุปผลการวิจัยได้ดังนี้ 1. ปัจจัยส่วนบุคคล ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เพศหญิง มีอายุระหว่าง 41-50 ปี และอายุ 31-40 ปี ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน มีสถานะภาพเป็นบุคลากรในมหาวิทยาลัย และผู้ปกครอง นักเรียนโรงเรียนสาธิตละอออุทิศ ส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,000 - 20,000 บาท และมีจํานวนสมาชิกที่อาศัยอยู่ร่วมกัน 45 คน 2. พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ข้าว ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่รับประทานข้าวหอมมะลิ โดยนิยมซื้อข้าวยี่ห้อหงส์ทอง เหตุผลที่เลือกซื้อข้าวดังกล่าวเนื่องจากคุณภาพของข้าว ลักษณะการซื้อข้าวซื้อแบบบรรจุถุง มีปริมาณการซื้อข้าวต่อครั้ง 5 กิโลกรัม ซื้อข้าวในแต่ละครั้งในราคาต่อหน่วย 101,200 บาท และ 201,300 บาท ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน นิยมไปเลือกซื้อข้าวในดิสเค่านสโตร์ เนื่องจากใกล้บ้าน โดยได้รับข้อมูลเกี่ยวกับข้าวจากช่องทางสื่อโทรทัศน์ รองลงมาได้แก่ คําแนะนําจากคนรอบข้างได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจเลือกซื้อข้าวจากคนในครอบครัว โดยนิยมซื้อยี่ห้อเดิมเป็นประจํา และเหตุผลที่จะทําให้เปลี่ยนยี่ห้อข้าวที่บริโภคในปัจจุบัน ได้แก่ มีข้าวที่มีคุณภาพดีกว่า 3. การรับรู้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต ในภาพรวมอยู่ในระดับน้อย ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุ สถานะ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และจํานวนสมาชิกในครอบครัวต่างกันมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิตแตกต่างกัน อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 5. การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ จากการสัมภาษณ์กลุ่มผู้ปกครองโรงเรียนสาธิตละอออุทิศ และกลุ่มบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต พบว่า ส่วนใหญ่มีความรูสึกชอบข้าวสวนดุสิตที่บริโภคในครัวสวนดุสิต เนื่องจากข้าวนิ่ม เม็ดสวย นุ่มดี สะอาด หอม อร่อย โดยทั้ง 2 กลุ่มส่วนใหญ่ ทราบว่ามีข้าวสวนดุสิตจําหน่าย กลุ่มผู้ปกครองโรงเรียนสาธิตละอออุทิศทราบจากเพื่อนผู้ปกครองด้วยกันบอก และเคยเห็นจุดโชว์สินค้าในครัวสวนดุสิต กลุ่มบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต ทราบจากสื่อประชาสัมพันธ์ในอดีต และทราบจากข้าวสารมหาวิทยาลัยที่ไมใช้สื่อประชาสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิตโดยตรง เมื่อสัมภาษณ์เกี่ยวกับการซื้อข้าวสวนดุสิตไปหุงรับประทาน พบว่า ทั้ง 2 กลุ่ม มีจํานวนผู้เคยซื้อข้าวสวนดุสิตไปหุงรับประทานในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกับไม่เคยซื้อข้าวสวนดุสิตไปหุงรับประทาน โดยพบว่า กลุ่มผู้ปกครองโรงเรียนสาธิตละอออุทิศส่วนใหญ่ในปัจจุบันไม่ได้ซื้อ เนื่องจากไม่ทราบเกี่ยวกับสถานที่จําหน่าย และถ้ามีการปรับปรุงเกี่ยวกับสถานที่วางจําหน่ายให้สะดวกในการซื้อ หรือมีช่องทางการจัดจําหน่ายให้สามารถหาซื้อสินค้าได้สะดวกมากขึ้น ส่วนใหญ่ก็มีความสนใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต โดยเน้นว่าคุณภาพของข้าวต้องดีด้วย ในขณะที่กลุ่มบุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต ส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่าไม่สะดวกซื้อเนื่องจากการขนส่ง และเรื่องของราคาข้าวที่บางครั้งมีสวนลดบางครั้งไม่มี (มีการเปรียบเทียบด้านราคากับยี่ห้ออื่นในบางครั้ง) และถ้ามีการปรับปรุงเกี่ยวกับการบริการขนส่งข้าวสวนดุสิต และการให้ส่วนลดจะทําให้ตัดสินใจมาซื้อข้าวสวนดุสิต โดยเน้นว่าคุณภาพของข้าวต้องดีและมีราคาไม่แพงเมื่อเปรียบเทียบกับข้าวยี่ห้ออื่น แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสําหรับผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต จากการศึกษาได้แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสําหรับผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต โดยมีกลุ่มเป้าหมายภายใน ได้แก่ บุคลากรมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต และกลุ่มเป้าหมายภายนอก ได้แก่ ผู้ปกครองละอออุทิศ และผู้ที่เขามาใช้บริการร้านโฮมเบอเกอรี่ โดยมีรายละเอียด ดังนี้ 1. จัดตั้งผู้รับผิดชอบเกี่ยวกับงานด้านการตลาดโดยตรง ซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบหลักเกี่ยวกับการจัดทําการตลาดของผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต รวมถึงการจัดทําฐานข้อมูลของลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว 2. ด้านผลิตภัณฑ์ควรมีการรักษามาตรฐานข้าวสวนดุสิตที่เป็นข้าวหอมมะลิให้มีคุณภาพดีอย่างสม่ำเสมอ พิจารณาความเป็นไปได้เกี่ยวกับการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ 3. ด้านราคาต้องทราบโครงสร้างต้นทุนที่แน่นอนซึ่งเป็นต้นทุนที่มีอยู่ก่อนดําเนินงานทางการตลาด โดยจะเป็นข้อพิจาณาที่สําคัญในการตัดสินใจใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขาย 4. ด้านช่องทางการจัดจําหน่าย ซึ่งเป็นประเด็นปัญหาที่สําคัญที่พบจากผลการวิจัย ควรมีการดําเนินการ ดังนี้ 4.1 การเพิ่มสถานที่จําหน่ายสินค้าภายในมหาวิทยาลัยเป็นที่วางตลาดผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต โดยในแต่ละจุดจําหน่ายควรจะเป็นพื้นที่ที่เห็นได้ชัดเจน และจัดแต่งพื้นที่ขายให้เห็นผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน เช่น บริเวณร้านโฮมเบอเกอรี่ บริเวณลานโพล ร้านจําหน่ายอาหารเครื่องดื่มบริเวณหน้าโรงเรียนละอออุทิศ 4.2 การเพิ่มพื้นที่ที่เป็นจุดโชว์สินค้าควรมีการกําหนดไว้หลายจุด โดยทุกจุดต้องมีการสื่อสารให้ทราบถึงช่องทางในการสั่งซื้อ 4.3 การเพิ่มช่องทางจําหน่ายแบบ Delivery โดยการจัดส่งถึงที่ห้องทํางานหรือที่รถยนต์ของผู้ซื้อ 5. ด้านการส่งเสริมการตลาด ซึ่งเป็นประเด็นปัญหาที่สําคัญที่พบในผลการวิจัยควรมีการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิตให้กลุ่มเป้าหมายรับทราบ และการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ โดยดําเนินการดังนี้ 5.1 สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ภายในมหาวิทยาลัยในการโฆษณาประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับข้าวสารผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิต ซึ่งในการทําสื่ออาจกําหนดเป็นสโลแกนของสินค้าเพื่อตอกย้ำให้เกิดการจดจําได้ง่ายขึ้น หรือมีการจัดทําเนื้อเพลงและทํานองเพลงที่สามารถสร้างความสนใจให้กับผู้รับฟัง ได้โดยใช้ผ่านช่องทางสื่อเสียงตามการทําสื่อ ณ จุดขาย ทุกจุดที่มีการตั้งขายหรือโชว์สินค้า การใช้ SMS และ eoffice ของมหาวิทยาลัย 5.2 การขายโดยใช้บุคคล ควรมีการฝึกอบรมให้พนักงานที่ไปส่งสินค้าให้เป็นพนักงานขายด้วย และฝึกอบรมให้มีหัวใจแห่งการบริการ รวมถึงมีการจัดทําบันทึกการซื้อของลูกค้าว่าซื้อ เมื่อใดจํานวนเท่าไร เมื่อถึงเวลาสามารถติดต่อเพื่อรับคําสั่งซื้อได้ 5.3 การส่งเสริมการขาย ให้ส่วนลดสินค้าแก่บุคลากรของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต และมีการจัดพื้นที่ขายเฉพาะกิจ บริเวณตึกศิลปวัฒนธรรมในช่วงตนเดือน และช่วงกลางเดือน โดยมีส่วนลดสินค้าให้สําหรับผู้ปกครองโรงเรียนสาธิตละอออุทิศที่มาซื้อภายในชวงเวลานั้น 5.4 จัดกิจกรรมกระตุ้นการรับรู้ในตราสินค้ากับกลุ่มเป้าหมาย โดยทําความร่วมมือกับคณะต่างๆ ในมหาวิทยาลัย จัดให้เป็นกิจกรรมในหลักสูตรเพื่อพัฒนาการเรียนการสอนโดยใช้ผลิตภัณฑ์ข้าวสวนดุสิตเป็นประเด็นหลักในการทํากิจกรรม