การทดสอบตลาด การวิเคราะห์ทางธุรกิจ และการสื่อสารการตลาดให้กับนวัตกรรมและคุณค่าของอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพ : กรณีศึกษา วัตถุดิบท้องถิ่นจากจังหวัดเชียงราย หนองคาย เพชรบุรี สุราษฎร์ธานี
Date
ISBN
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Resource Type
Publisher
Views
Views3
Usage analytics
Journal Title
การทดสอบตลาด การวิเคราะห์ทางธุรกิจ และการสื่อสารการตลาดให้กับนวัตกรรมและคุณค่าของอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพ : กรณีศึกษา วัตถุดิบท้องถิ่นจากจังหวัดเชียงราย หนองคาย เพชรบุรี สุราษฎร์ธานี
Recommended by
Abstract
งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์หลักคือ (1) เพื่อการทดสอบตลาด และการวิเคราะห์ทางธุรกิจของผลิตภัณฑ์อาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพที่ใช้วัตถุดิบท้องถิ่น (2) เพื่อศึกษาทัศนคติของนักท่องเที่ยวต่อผลิตภัณฑ์อาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพที่ส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวม (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจโดยรวม ความตั้งใจซื้อและความความเต็มใจที่จะซื้อต่อผลิตภัณฑ์อาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์อาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพ 5 รายการได้รับการพัฒนาจากวัตถุดิบท้องถิ่นจากจังหวัดเชียงราย หนองคาย เพชรบุรี และสุราษฎร์ธานี รวมทั้งหมด 20 รายการ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน การวิจัยเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณ การวิจัยเชิงปริมาณมีการใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 800 คนที่มาทดลองชิมอาหารอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพ จำนวน 20 รายการ จังหวัดเชียงราย หนองคาย เพชรบุรี และสุราษฎร์ธานี ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบกำหนดโควตาและแบบเจาะจง ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพ มีการใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก และ/หรือการสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ จากผู้ประกอบการ/เชฟ/พ่อครัว/แม่ครัวที่มาทดลองชิมอาหารอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพ จำนวน 20 รายการ ในเชียงราย หนองคาย เพชรบุรี และสุราษฎร์ธานี จำนวน 40 คน ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า 1. ทัศนคติต่อด้านรสชาติที่ดี และคุณค่าทางโภชนาการ มีผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อเมนูอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพแต่ละเมนูของจังหวัดเชียงราย หนองคาย เพชรบุรี สุราษฎร์ธานี 2. ความพึงพอใจต่อด้านรสชาติที่ดี และคุณค่าความเป็นอาหารสุขภาพ มีผลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อเมนูอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพแต่ละเมนูของจังหวัดเชียงราย หนองคาย เพชรบุรี สุราษฎร์ธานี 3. ปัจจัยด้านรสชาติอาหารเป็นที่ยอมรับในกลุ่ม ส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวม ความตั้งใจซื้อโดยรวม ความตั้งใจแนะนำโดยรวม ความเต็มใจที่จะจ่าย ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อเมนูอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพของจังหวัดเชียงราย หนองคาย เพชรบุรี สุราษฎร์ธานี 4. ปัจจัยด้านการยอมรับนวัตกรรมต่อเมนูอาหาร ส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวม ความตั้งใจแนะนำโดยรวม ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อเมนูอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพของจังหวัดเชียงราย เพชรบุรี 5. ปัจจัยด้านการรับรองโดยผู้มีชื่อเสียง ส่งผลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อเมนูอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพของจังหวัดเพชรบุรี 6. ปัจจัยความคุ้มค่าที่รับรู้ ส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวมของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อเมนูอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพของจังหวัดสุราษฎร์ธานี 7. ปัจจัยด้านการติดต่อสื่อสาร และประสบการณ์ความดั้งเดิม ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อโดยรวมของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อเมนูอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพของจังหวัดสุราษฎร์ธานี 8. ปัจจัยด้านการติดต่อสื่อสาร ส่งผลต่อความตั้งใจแนะนำโดยรวมของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อเมนูอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพของจังหวัดสุราษฎร์ธานี 9.ด้านการติดต่อสื่อสาร ด้านการรับรองโดยผู้มีชื่อเสียง ส่งผลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อเมนูอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพของจังหวัดสุราษฎร์ธานี จากผลการวิจัยทั้งปริมาณและคุณภาพได้นำไปประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดดังนี้ 1. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด เพื่อเสริมสร้างทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์อาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพ และเพื่อให้เกิดการยอมรับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์อาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพ 2. กลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมาย (Target marketing strategy) โดยมีชาวตะวันตกเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ส่วนกลุ่มเป้าหมายรอง ได้แก่ ญี่ปุ่น จีนและอื่น ๆ 3. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product strategy) จะมุ่งเน้นตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) โดยเน้นที่คุณค่าความเป็นอาหารสุขภาพ (แคลอรี่ต่ำ และรสชาติที่ดี) กลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ (Packaging strategy) การตั้งชื่อ (Branding) และป้ายฉลาก (Label) ที่สื่อสารถึงคุณค่าของอาหารท้องถิ่นเพื่อสุขภาพ 4. กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ มีวัตถุประสงค์เพื่อชี้ถึงคุณค่าความเป็นอาหารสุขภาพ (แคลอรี่ต่ำ และรสชาติที่ดี) เสริมสร้างทัศนคติต่อด้านรสชาติที่ดี และคุณค่าความเป็นอาหารสุขภาพ รวมทั้งรสชาติอาหารเป็นที่ยอมรับนวัตกรรมต่อเมนูอาหาร ความคุ้มค่าที่รับรู้ ด้านการติดต่อสื่อสารทั้งแบบดั้งเดิมและแบบใหม่ ด้านการรับรองโดยผู้มีชื่อเสียง และการสร้างประสบการณ์จากความดั้งเดิม ที่สามารถจูงใจให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ ความตั้งใจแนะนำ ความเต็มใจที่จะจ่ายด้วย 5. กลยุทธ์ด้านราคา (Price strategy) การตั้งราคาพิจารณาจากต้นทุนและคุณค่าที่รับรู้จากลูกค้า โดยการตั้งราคาสามารถใช้วิธีบวกเพิ่มจากต้นทุน (Mark up on cost) วิธีบวกเพิ่มเข้าไว้ในราคาขาย (Mark up on selling price) ร่วมกับการใช้กลยุทธ์ส่วนลดปริมาณ (Quantity discount) 6. กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ผ่านพ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก (ร้านอาหาร และร้านขายของฝาก) ธุรกิจทัวร์ และมัคคุเทศก์ เน้นทำเลที่ตั้งที่เข้าถึงนักท่องเที่ยวให้มากที่สุด